Không chuyên nghiệp, khó sống!

Trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường mì ăn liền, doanh nghiệp nào không có hệ thống phân phối chuyên nghiệp; không có kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm; không có chiến lược sản phẩm và marketing tốt sẽ khó tồn tại

Nhiều doanh nghiệp (DN) cho rằng thời hoàng kim của mì gói với mức tăng trưởng nóng trên 20%/năm đã qua và khó có khả năng trở lại. Năm 2013, tăng trưởng ngành mì gói khoảng 5%, một phần do tác động của tăng trưởng kinh tế chung khiến tiêu dùng các mặt hàng (trong đó có mì gói) giảm, một phần do thị trường này đã bão hòa. Vì vậy, các chuyên gia cho rằng cuộc chiến giữa các thương hiệu mì gói đang gay go hơn nhiều so với những năm trước.

Mượn truyền thông để hút khách hàng

Ông Hồ Tiến Sỹ, Giám đốc thương hiệu Công ty Phát triển thương hiệu Lantabrand, nhận xét thị trường mì gói truyền thống gần như bão hòa và các thương hiệu tăng trưởng bằng cách tranh giành thị phần của nhau. Nhiều hoạt động cạnh tranh trực tiếp dễ thấy, như: tung sản phẩm tương tự (khoai tây, đậu xanh, chua cay), so sánh việc sử dụng chất tạo màu giữa các sản phẩm, không dùng dầu chiên đi chiên lại như các sản phẩm truyền thống. Một số hãng cải tiến sản phẩm nhằm lôi kéo thêm khách hàng mới như mì khoai tây - không bị nóng, mì không chiên - tốt cho sức khỏe, mì dùng bột thịt và rau sấy thăng hoa - tốt tự nhiên…

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ mì gói lớn nhất châu Á và đứng thứ tư thế giới Ảnh: Hồng Thúy

Chiến lược tạo ra sự khác biệt từ định vị đến quảng cáo luôn bị các đối thủ trong ngành bắt chước rất nhanh và không dễ để có ý tưởng độc đáo mỗi ngày. Chiến lược thị phần là cách để tăng doanh thu, giảm chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm, qua đó tăng lợi nhuận của DN. Vì vậy, bên cạnh việc cố gắng tạo ra sự khác biệt, các DN luôn xem chiếm thị phần là mục tiêu ưu tiên. “DN nào cũng cố gắng nắm thị phần lớn để dễ dàng tung ra những đòn quyết định, ảnh hưởng mạnh lên thị trường. Hiện khoảng cách về thị phần giữa các DN chưa quá lớn nên cuộc đua giành thị phần chắc chắn diễn ra ngày càng gay gắt” - chuyên gia thương hiệu Đỗ Thanh Năm nhận định.

Chuyên gia marketing Hoàng Tùng cho rằng mì gói có tính phổ thông và đại chúng cao nên DN thường chọn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất. “Thị trường càng cạnh tranh, các DN càng bám mạnh vào kênh truyền thông để đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng. Và cạnh tranh càng gay gắt, DN sẽ càng phải chuyên nghiệp hơn trong chiến lược sản phẩm và marketing mới có thể trụ vững” - chuyên gia Hoàng Tùng nhận xét.

Tuy nhiên, không phải lúc nào việc mượn truyền thông của các thương hiệu cũng thành công. Masan từng rất thành công khi tung sản phẩm mì Tiến Vua với định vị mì vì sức khỏe - không chứa transfat, hay mì khoai tây Omachi với định vị “không sợ nóng”. Tuy nhiên, sau một thời gian, các phương tiện truyền thông đã công bố thông tin kết quả kiểm nghiệm mì Tiến Vua vẫn chứa transfat, mì Omachi chỉ 5% là khoai tây… Hay mì Gấu Đỏ trước đây có chiêu khơi gợi tình thương bằng chiến dịch “Gấu đỏ yêu thương” với một clip quảng cáo rất chuyên nghiệp nhằm kêu gọi mọi người sử dụng sản phẩm để giúp nạn nhân bị bệnh ung thư. Đáng tiếc, nhân vật trong clip lại là diễn viên giả bị bệnh ung thư nên chiêu thức này bị tác dụng ngược…

Vẫn còn cơ hội

Theo các chuyên gia thương hiệu, triển vọng của thị trường ẩm thực đóng gói và thị trường ăn nhanh tại Việt Nam rất lớn. Mỗi thương hiệu ra đời, 2 điều quan trọng cần phải đặt ra đó là “sản phẩm sẽ đáp ứng cho đối tượng khách hàng nào” và “mức giá khách hàng sẵn sàng chi trả là bao nhiêu”? Khi định vị được thì thị trường sẽ trở nên đa dạng, mức giá cũng sẽ khác nhau.

Hiện thị trường mì gói đang nghiêng về 3 “ông lớn” gồm Vina Acecook, Masan và Asia Food nhưng các chuyên gia cho rằng vẫn còn cơ hội cho các DN khác. Gần đây, đình đám nhất là Nissin - thương hiệu lớn đến từ Nhật và nhiều nghệ sĩ tên tuổi đã tham gia quảng bá cho thương hiệu này. Hiện thị trường cũng đang chờ đợi Tập đoàn Kinh Đô khi mới đây DN này tuyên bố cũng sẽ vào cuộc.

Ông Đỗ Thanh Năm cho rằng mì gói là sản phẩm tiêu dùng nhanh mang tính chất tiện lợi nên hệ thống phân phối chính là huyết mạch của các DN. Với các DN mới gia nhập thị trường sẽ có nhiều khó khăn, còn với DN đã có sẵn hệ thống phân phối và kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh thì cơ hội sẽ lớn hơn.

Để thành công, theo chuyên gia Hồ Tiến Sỹ, ngoài việc cạnh tranh trực tiếp để giành thị phần, các hãng nên có chiến lược đột phá lôi kéo thêm khách hàng mới và tăng tần suất sử dụng của khách hàng hiện tại. Thị trường mì gói là một “trận chiến” khốc liệt và trực diện, hãng nào đầu tư nhiều cho truyền thông, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới thì hãng đó sẽ giành được nhiều “đất” hơn.