Doanh nghiệp nên chú ý xây dựng thương hiệu

Vừa làm công tác giảng dạy, PGS-TS. Nguyễn Tiến Hoàng, giảng viên Trường đại học ngoại thương vừa làm chuyên gia tư vấn cho nhiều doanh nghiệp (DN) phía Nam trong quá trình sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu.

Theo ông, muốn trụ vững và phát triển trong hội nhập, các DN phải ở thế chủ động và từng bước xây dựng được thương hiệu.

Ông Hoàng là người tham gia nghiên cứu khá kỹ về lĩnh vực thương mại, hội nhập của Việt Nam. Ông từng đưa ra những ý kiến giúp các DN trên các lĩnh vực vượt qua được khó khăn, tận dụng được cơ hội từ các hiệp định thương mại mang lại. Mong muốn của ông là có thể mang những nghiên cứu, hiểu biết của mình giúp các DN Việt phát triển bền vững.

* Câu chuyện xây dựng thương hiệu

 Việc xây dựng thương hiệu đã được nhắc đến nhiều năm, nhưng cho đến nay DN xây dựng được thương hiệu ở tầm quốc gia rất ít. Theo ông, nguyên nhân là do DN chưa quan tâm hay chính sách hỗ trợ của Nhà nước chưa đủ mạnh?

- Trong xây dựng thương hiệu ở tầm quốc gia, tôi cho rằng phía DN chưa thực sự chú ý và chính sách của Nhà nước về vấn đề này chưa đủ mạnh nên rất ít sản phẩm xuất khẩu từ Việt Nam mang thương hiệu quốc gia. Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách về xây dựng thương hiệu mang tính quốc gia, nhưng quá trình triển khai, thực hiện chưa đồng bộ nên không đủ mạnh để khuyến khích các DN đầu tư vào xây dựng thương hiệu.

Hiện chúng ta đã có thương vụ ở hầu hết các nước Việt Nam có giao dịch thương mại. Do đó, Bộ Công thương nên phát huy ưu thế của các thương vụ hỗ trợ DN trong tìm hiểu thị trường, nhu cầu nhập khẩu hàng hóa của nước sở tại, quảng bá các mặt hàng Việt Nam có thế mạnh và từng bước hỗ trợ DN đưa sản phẩm vào thị trường, đồng thời xây dựng được niềm tin của người tiêu dùng. Về phía các DN cần có kế hoạch dài hạn và đầu tư bài bản để tạo ra thương hiệu quốc gia.

 Theo ông, việc không xây dựng được thương hiệu ở tầm quốc gia đã làm DN Việt chịu thiệt như thế nào?

- Tôi đã từng tìm hiểu vấn đề này khá kỹ và thấy rằng không xây dựng được thương hiệu mang tính quốc gia, hàng hóa của DN xuất khẩu sẽ chịu rất nhiều thiệt thòi. Cụ thể là giá trị gia tăng, lợi nhuận của sản phẩm thu về thấp.

Đơn cử như Việt Nam đang là một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu gạo, tiêu, cà phê, song hàng chủ yếu xuất thô qua nước trung gian, sau đó gắn bao bì, nơi sản xuất ở nước này rồi xuất khẩu tiếp. Khi ấy gạo, tiêu, cà phê Việt Nam dù chất lượng cao nhưng lại mang nguồn gốc xuất xứ từ nước trung gian. Và giá trị gia tăng lớn của sản phẩm đang thuộc về những DN nước ngoài đã xây dựng được thương hiệu quốc gia này. Vì thế, nếu các DN Việt xây dựng được thương hiệu quốc gia, hàng sẽ xuất khẩu trực tiếp và bớt được khâu trung gian thì lợi nhuận chắc chắn sẽ cao hơn.

Song song với việc xây dựng được thương hiệu quốc gia thì các DN cũng phải chú ý xây dựng được kênh phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng ở những quốc gia, vùng lãnh thổ là thị trường của hàng xuất khẩu Việt Nam. 

 Xuất khẩu được nhiều hàng hóa nhưng phần lớn phải qua các nước trung gian, như vậy có phải DN Việt đang giúp các nước khác xây dựng, củng cố thương hiệu quốc gia, còn mình lại ngày càng mờ nhạt?

- Thực tế đúng là vậy. Cụ thể như nông sản, Việt Nam đã xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia, vùng lãnh thổ, thế nhưng rất nhiều trường hợp phải qua trung gian chứ không tiếp cận trực tiếp được thị trường tiêu dùng cuối cùng, và sau đó lại mang thương hiệu của nước khác. Do đó, nhiều người tiêu dùng nước ngoài đang sử dụng hàng hóa đến từ Việt Nam nhưng gần như không biết. Vì thế, những nỗ lực của DN Việt trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm lại đang giúp cho các nước trung gian nhập khẩu hàng hóa từ Việt Nam ngày càng nâng tầm được thương hiệu của họ trên trường quốc tế. Còn phía DN Việt Nam vì không có thương hiệu nên ngày càng mờ nhạt.

* Nên ở thế chủ động

 Việt Nam đã ký kết hơn 10 hiệp định thương mại tự do, theo ông các DN trong nước đã tận dụng tốt cơ hội từ các hiệp định mang lại hay chưa?

- Theo đánh giá chung thì các DN trong nước tận dụng được ít cơ hội mang lại từ các hiệp định thương mại so với doanh nghiệp ở các nước đối tác. Riêng tôi lại có suy nghĩ rằng, Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại là nhằm mở ra cho các DN một sân chơi rộng hơn để giao thương, thu hút đầu tư. Mục tiêu chính là giúp DN mở ra những thị trường mới, tính cạnh tranh cao hơn với nhiều nước khác vì thuế dành cho các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sẽ giảm ngay hoặc theo lộ trình vài năm sau sẽ về 0%.

Tuy nhiên, DN muốn tận dụng được các cơ hội thì phải chủ động chuẩn bị từ trước để khi hiệp định có hiệu lực sẽ hưởng lợi được ngay các ưu đãi. Nếu không chủ động thì cơ hội chỉ có trong một thời gian ngắn và sẽ vuột mất. Việc tận dụng các cơ hội từ hiệp định thương mại chưa nhiều có thể là do hơn 90% DN Việt Nam là nhỏ và vừa, thậm chí siêu nhỏ.

 Cộng đồng kinh tế ASEAN đã chính thức được thành lập hơn 2 năm. So với những nước trong khối thì Việt Nam đang ở nhóm nào?

- Theo đánh giá chung thì Cộng đồng kinh tế ASEAN vẫn chưa mang lại cho Việt Nam được kết quả như kỳ vọng. Hiện nay khối ASEAN có 10 nước, trong đó chia thành 2 nhóm: nhóm 1 gồm 6 nước dẫn đầu trong phát triển và nhóm 2 là 4 nước còn lại, phát triển chậm hơn; Việt Nam đang nằm trong nhóm này.

Sau hơn 2 năm tham gia Cộng đồng kinh tế ASEAN, xuất khẩu của Việt Nam vào các nước trong khu vực trên tăng trưởng không có tính đột phá và thu hút đầu tư trong khối cũng không tăng mạnh. Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan, trong đó có việc hàng hóa xuất khẩu tại các nước thành viên ASEAN có tính tương tự và thay thế cho nhau nhiều hơn.

 Nhiều năm làm công tác giảng dạy, tư vấn cho các DN, cơ quan quản lý về chính sách thương mại, ông thấy mình đã làm được những gì và còn điều gì băn khoăn chưa thực hiện được?

- Trong công tác giảng dạy, tôi luôn cố gắng truyền thụ cho sinh viên những điều mới mẻ về lý luận và thực tiễn để khi các em ra trường có thể tiếp cận ngay được công việc và đạt hiệu quả cao. Bên cạnh đó, tôi còn tham gia giảng dạy, tư vấn thêm cho các DN về những diễn biến mới trên thị trường trong nước và quốc tế để có thể chủ động đón nhận và có biện pháp hợp lý nhằm tận dụng các cơ hội và vượt qua được thách thức. Từ đó, DN có thể điều chỉnh chiến lược, kế hoạch cho phù hợp nhằm tăng thêm sức cạnh tranh. Đây cũng là điều tôi quan tâm nhất hiện nay và đang cố gắng thực hiện để có thể giúp được nhiều DN Việt Nam (phần lớn là DN nhỏ và vừa) nắm bắt được thị trường, hiểu rõ được vị thế cạnh tranh của mình và chọn hướng đi đúng nhằm phát triển bền vững.

 Ông đã từng tham gia viết sách về hội nhập. Cuốn sách nào ông tâm đắc nhất?

- Cho đến nay tôi đã chủ biên và tham gia viết khoảng 10 cuốn sách về hội nhập kinh tế quốc tế. Một trong những cuốn sách đầu tiên tôi tâm đắc nhất là cuốn chuyên khảo Việt Nam với việc giải quyết tranh chấp tại WTO, xuất bản năm 2013. Cuốn sách này phân tích sâu về cơ chế giải quyết tranh chấp tại WTO, những vấn đề đặt ra đối với Việt Nam khi tham gia cơ chế này và phân tích một số vụ tranh chấp điển hình có liên quan đến các doanh nghiệp Việt Nam.

Gần đây, năm 2016 tôi làm chủ biên cuốn sách chuyên khảo Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ của Việt Nam trước bối cảnh thực thi Hiệp định TPP, trong đó phân tích và nhận diện cơ hội, thách thức đối với các doanh nghiệp dịch vụ của Việt Nam khi tham gia Hiệp định TPP (nay là CPTPP).

 Xin cảm ơn ông!

Hương Giang (thực hiện)